Gestión de marca en entorno de crisis, mi ponencia en ESADE

Como contaba hace poco, la semana pasada tuve que acudir de ponente a un seminario organizado por IAA (International Advertising Association) España en ESADE Madrid y patrocinado por Telefónica.

Mi ponencia concreta contaba con el título de "la desacelaración económica y su impacto en la gestión dec comunicación de una marca". En breve pondré un acceso desde aquí al documento presentado por si alguien tiene interés

Como ya comentaba en alguna entrada anterior (de forma muy resumida) las ideas principales que traté de transmitir fueron tres:

1.- A nivel estratégico de marca, un posicionamiento sólido en un entorno como el actual nos permite aumentar la distancia con nuestros competidores, consolidando así las ventajas competitivas de marca con las que contamos

Una marca con una posición sólida en sus audiencias permite conseguir una mayor eficacia en los mensajes que comunica al trabajar sobre un concepto ya creado y asumido por éstas y esto es independiente de la vía que utilice para comunicarse con ellas (sus audiencias). Por lo tanto, si la coyuntura exige disminuir la tensión comunicativa, podremos perder menos notoriedad que nuestros competidores.

Además, contar con un concepto de marca único permite explorar nuevas formas de comunicación donde no compitamos con otras marcas, con lo que huimos de la competencia en volumen de inversión, lo que impulsa nuestra diferenciación sin necesidad de invertir grandes cantidades de dinero. Un ejemplo ilustrativo podría ser el de Red Bull, quien una vez adueñado del territorio "deporte extremo" ha desarrollado una estrategia de patrocinios donde no compite con nadie, llegando a inventar nuevas disciplinas deportivas. Ver ejemplo

Evita así por ejemplo tener que luchar (al mejor postor) por poner su nombre en las cotizadas y competitivas camisetas de equipos de fútbol.

El impacto es su público objetivo (target) será probablemente mayor.

2.- A nivel operativo, es decir, a la hora de definir qué herramientas tácticas usar para comunicar y posicionar una marca, el reto está en la innovación.

Disciplinas como el marketing de comunidades (comunicación a través de comunidades de usuarios y con contenidos realizados por los propios cleintes), marketing viral (acciones de marketing (vídeo o gráficas) distribuidas por el propio target de la campaña a través del correo electrónico principalmente), marketing móvil, advertainment /advergaming (acciones promocionales basadas en el entretenimiento bien a través de cortos cinematográficos o juegos destinados al target de la campaña) o marketing callejero puden tomar mucha relevancia.

Ejemplo claro de éxito de este tipo de herramientas es Burger King, que en 2006 lanzó un videojuego junto a X-Box y en enero de 2008 había conseguido que los consumidores se encontrarsen dentro del entorno de su marca mientras jugaban el mismo tiempo que pasarían si vieran más de 1.400 millones de spots de 30 segundos.

3.- Las herramientas de medición y control (de la inversión y del éxito de las campañas) deben adaptarse.

No es sólo cuestión de cuánto me ven (típica medida de GRP) si no de la calidad y profundidad de la exposición. Además, es necesario medir el impacto generado en todo el proceso de compra, no sólo en un momento puntual de éste, desde que el cliente me conoce hasta que eventualmente decide comprarme pasan muchas cosas, ¿cómo ha impactado mi marca en todo el proceso?. Esa es la pregunta que debemos saber responder.